マーケティングを学ぶなら森岡毅から学べ！

本日は、マーケティングを一緒に勉強していきましょう。

まず、自己紹介させてください。

Tokioってこんな人です: ・20代男性です

・焼肉屋を営んでいます

・経営や投資に興味があります

・友達が少ないので、ぜひ友達になってください。

マーケティング戦略とは、「売れる仕組みを作る」と言うこと

どうやって売れる仕組みを作るのか
消費者の頭の中を制するとは、、
1. 認知度をあげることが必要です
2. ・ブランドエクイティーをあげること
  1. もう少し具体的な例を出して考えてみましょう。
店頭を制する
1. ⑴配荷率ー売り場を占める割合
2. ⑵山積み　　ーディプレイー
商品の使用体験を制する
まとめ

どうやって売れる仕組みを作るのか

それは、消費者の商品の接点を制する（コントロールする）ことで売れるようになる。

コントロールすべき消費者の接点は、主に三つあるみたいです。

（１）消費者の頭の中を制する
（２）店頭「買う場所」を制する
（３）商品の使用体験を制する
（p.68)

消費者の頭の中を制するとは、、

消費者の頭の中を制するということは、人の頭を有利に変えることです。

では、人の頭を有利に変えるとは、どういうことなのか。詳しく説明して行きます。

森岡毅は、人間というものは忘れていく生き物と定義しています。

皆さんは、人間は忘れる生き物と聞いてどうですか。昨日の夜ご飯のおかずを覚えていますか？パッと答えれる人いますか？

じっくり思い出して、答えれる人が大半だと思います。また、初めて入って美味しかったレストランで、どんなメニューを注文してどこにあったのか覚えていますか。

そうなんです。人間は、自然とどんな記憶も薄くなって忘れていく人間なのです。

そうしたセオリーが根底にあることを前提に、自分のブランドが選ばれる必然を作っていくことをマーケティングと言います。

また、人間は、自分が知らないものに対して購買行動を取りにく生き物ということです。

知らないブランドより、知っているブランドの方が安心じゃないですか？

マーケティングのファーストステップは、知ってもらうこと。知ってもらうことで、お客様の選択肢の中に入っていく！

認知度をあげることが必要です

まずは消費者にそのブランドの存在を知ってもらわないと始まりません。ブランドの存在を知れ渡るためには、広告やプロモーションなどの宣伝があります。例えば、テレビCMやラジオなどのメディア広告と、雑誌やチラシなどの紙媒体広告などが一般的です。

確かに、物を買うときやレストランに入る時に、知らないところにいくことはほぼありませんよね。

普段行くファーストフード店や服を普段買っている所も、ある程度下調べか口コミがある状態で行きますよね。

僕が普段行っているマクドナルドを例に取って考えてみると、レギュラーCMのハッピーセットを紹介する内容や期間限定を紹介するCMなどがありますよね。

これが、少し前だけどマクドナルドの存在を紹介するCMだ。

そして、これが期間限定メニューを紹介するCMです。

このように、定期的自ブランドを紹介するCMで認知度を高めておかないと、お客様の選択肢にすら入ることができなくなってしまいます。

ご飯に行く時やモノを買うときに、3年前にみたレストランやショップを利用しようとは考えないでしょう。

記憶に新しい場所や見慣れているレストランが、頭に出てきてその中の選択肢から行きたい場所やレストランが決定されるのです。

こうした人間の行動心理学を踏まえて、定期的に認知度を高める必要があります。

・ブランドエクイティーをあげること

ブランドエクイティーという言葉を知っていますか。

ブランドエクイティーとは、ブランドの資産のことです。

企業が持つ設備や事業の資産ではなく、企業ブランドの事を資産と考えることです。例えば、トヨタの車は、10年経っても潰れない車という企業が持つイメージのことです。これを、最近はブランディングと言ったりもします。

企業が、第三者から持たれているイメージやブランド力をブランドエクイティーと言います

なぜ、ブランドエクイティーを上げることが必要なのか。

それは、ブランド・エクイティーを競争に有利になるように築くことで、自ブランドはどんどん売れるようになります。

もう少し具体的な例を出して考えてみましょう。

皆さんは、ベンツのイメージを三つ上げてくださいと質問された時に、どんな答えを上げますか。

高級車、ドイツの技術力、有名な三つの針のエンブレムやお金持ちが乗っているなどの例があると思います。

これが、ブランドエクイティー（ブランドの資産）です。

このようなブランドエクエティーを形成するためには、どのようなことをすれば良いのでしょうか？

ブランドエクエティーを構築するには、中長期的な戦力と実践が求められ簡単に築くことができません。会社や個人が、普段行っている日々のサービスや品質の蓄積によって形成されていくのです。

結論、この消費者の頭を制するために、広告やプロモーションなどの宣伝と日々の技術向上が必要です。

認知度の具体的な施策として、テレビCMやラジオなどのメディア広告と、雑誌やチラシなどの紙媒体広告などが一般的です。人間は、忘れる生き物である。そのため、認知度を減らさないように、メディア露出を、戦略的にやっていくことが必要です。ブランドエクエティーでは、自ブランドがどのようなブランドになりたいかの目標を立て、中長期な技術向上と日々の成果によって、人間の頭の中に、企業イメージが構築されていくのです。

店頭を制する

皆さんはこのような経験はないでしょうか。

「自分が欲しいと思った商品を買おうと思って店頭に行ったのだけれど、その商品を見つけられなかった、商品切れだった。」また「自分が本当に欲しいブランドは別にあるのだれけど、それを売っている店が遠いので近所の店で売っている似たような商品を買った」。さらには、「いつも買っているブランドをまた買うつもりだったけれど、店頭で別のブランドが安く山積みされていたので思わずそちらを買ってしまった」。

これは、全て自ブランドが店頭での戦いに負けているために起こった事です。

消費者の中で、十分な認知度とブランドエクエティーがあったとしても購入や利用に結びつかない場合があります。

それは、消費さが商品を購入・利用する現場に三つの問題があるのです。

⑴配荷率ー売り場を占める割合

自社ブランドがどれだけ多くの店頭で扱われているのか、その割合を配荷率と言います。

消費者が選べる場所でどのくらいの割合で展開されているかということです。

これを、サービス業や建設業などで考えてみると、利用者がある媒体の中から会社を選ぶ時にその媒体での大きさなどに当てはまると思います。消費者が買おう・選ぼうと思ってもその会社を見つけることが状態では売上はゼロのままです。

ブランド同士の配荷率をめぐる戦いは、流通業者に対して競合ブランドよりも自ブランドを扱うメリットをどう作れるか、その流通に選ばれる必然が勝負になると、森岡毅は指摘しています。

「マージン率で勝負するのか」、「顧客の客単価向上に貢献するのか」、はたまた「売上の大きさに貢献するのか」など考えるポイントはいくつかあります。また、媒体などから選ばれるような業種だと、この媒体選ぶとお客様納得度が高いなどが挙げられます。

⑵山積み　　ーディプレイー

人は買いたいものや買うべきものを常に覚えているられるわけではありません。そのブランドを人んちしていても買い物を書いている瞬間には忘れているということはよくあることです。

店頭で自ブランドに気づいてもらうために、買い物客の目につきやすいところにできるだけ広いスペースを確保して「あ、これを顔おと思っていたの」とリマインド（思い出させる）させようとします。

例として、たまにいくお店のメニューでどれがおすすめメニューだったか忘れていることとかありませんか。

そうした時に、メニューにオススメメニューなどの目印があることで、脳内に強烈なイメージを持たせ記憶の定着を促すのです。また、単品やご飯などメニューを分類分けすることで、何を注文したかったのかを忘れなくさせることができ、注文までの流れをスムーズにします。

また、サービス業や飲食業以外でディスプレイの例を考えてみましょう。これは、ディスプレイの、本来の意味は「展示」という意味があり、言い換えると、見られ方という風に考えることができ、建設業やメーカーといった業種ならば事務所や店舗の外観に当たるのでないでしょうか。建設業やメーカーといった事務所や店舗は、似たような外観があり、車やトラックがたくたん停車している状態です。そうした店舗では、選ぶお客様に目がつかなかったり、見過ごされるケースが多いでしょう。建設事務所やメーカーなどの事務所を、窓をすりガラスにしてみて従業員の見える化を行い選びやすい環境にすることや、施工や仕事内容を行っている動画を外に見えるようするといった環境作りが、山積みーディスプレイーの分類に当たるのではないでしょうか。

⑶価格ー店頭価格を最終的に決めるのは小売業ですー

マーケターは、消費者に定着させてたい価格ポイントが小売の店頭で展開されやすいように流通マージンを逆算して、自ブランドの価格設定をします。しかし様々な業者間の思惑があるので、マーケターが望む価格で店頭展開されるとは限らないのです。

狙った店頭価格の幅よりも高すぎてもダメ、低すぎてもダメなのです。

自ブランドの価格イメージが想定よりも「安い」と消費者に思われてしまうことが、ブランド戦略に合致しない場合、安っぽいブランドと認識されてしまうことです。

中長期的なそのブランドが発展するために必要な価格の大きな考え方をしっかり定めて、それを実現するための具体的なプランを徹底的に詰めていくことです。

商品の使用体験を制する

会社は努力の末に、消費者の頭の中に認知とブランドエクエティーを埋め込むことに成功し、店頭においても配荷・山積・価格なども想定どおりに実現させることができました。ここまで計画通りならば、計画通りの売上が見込めます。しかし、このままでは中長期的な成功は担保できていません。ここで欠けているのが「商品の使用体験」です。

消費者の初購入を「トライアル」と言います。中長期的な成功を掴むには、2回目以降の購入がなくては中長期的な売上を維持することは難しくなります。2回目以降の購入を「リピート」と言います。このリピート率に大きな影響を与えるのが、お客様の使用体験なのです。また、大事になってくるのが、一定期間に何回買うのかという「購入頻度」です。

実際に商品を使っ時に、期待通りなのか、期待以上なのか、期待を大きく下回るガッカリなのか。

リピートは、その期待値とのギャップに大きく影響されます。購入に至るまでのマーケティング活動で、消費者は商品に対してある程度の前向きな期待を持っています。だから、その商品を購入したのであって、実際の使用体験が期待に対して上回る方向に設定でいいていれば、リピート率も上回るのは自然のことです。

やるべき王道は、商品やサービスに対して、消費者が喜ぶものをあらかじめから作っておくことです。

ブランド価値を向上させるために、正しい行動を取っていくこと。

消費者を大きく落胆させる商品だったら、ブランド価値を大きく下げるので世の中に出さない方がマシです。

もし、微妙な商品やサービスがあったらどうしますか。森岡は、出さなくて良いのならば出さないことをお勧めしています。